TS. Đặng Văn Bài, nguyên Cục trưởng Cục Di sản trong một buổi hội thảo từng nói, “cần nhận thức marketing di sản văn hóa như một loại công cụ hữu hiệu để góp phần tôn vinh di sản văn hóa dân tộc”. Nhận thức là vậy, tuy nhiên đến nay việc marketing cho di sản của Việt Nam vẫn chưa có một bước đi đáng kể. Tại sao vậy? Thu gọn vào chủ đề truyền thông cho du lịch cổ nhạc để có một cái nhìn cụ thể về vấn đề này.
Nhận thức rõ, nhưng….
Thực tế, từ lâu Việt Nam đã nhận ra tầm quan trọng của khai thác di sản làm du lịch. Bằng chứng là tại hội nghị Bộ trưởng Du lịch Đông Á – Thái Bình Dương diễn ra tại Huế năm 2004 đã chia sẻ những kinh nghiệm tổ chức du lịch hợp lý với các nước đang phát triển và “du lịch văn hóa” đã được nêu ra như một giải pháp hiệu quả. Bởi lẽ, đây là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc như nghệ thuật, lễ hội, di tích cổ v.v..để thu hút những du khách muốn thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu phong tục, tập quán của miền đất họ lựa chọn làm điểm đến trong chuyến chu du của mình.
Trong trường hợp của Việt Nam, dưới con mắt tinh tường của một nhà marketing chuyên nghiệp, thì “âm nhạc cổ truyền” đặc sắc thực sự là một từ khóa hấp dẫn với ngành du lịch. Vậy tại sao du lịch cổ nhạc vẫn dẫm chân tại chỗ? Xin viện dẫn vài ví dụ.
Đầu năm 2009, nghệ sĩ ca trù Bạch Vân đã kết hợp cùng một doanh nhân thành lập nhà hát Ca trù Thăng Long, hứa hẹn là địa chỉ du lịch cổ nhạc hấp dẫn đầu tiên của Hà Nội. Với lịch biểu diễn thường nhật và sự tự tin về khâu tổ chức, những người chủ nhà hát rất kỳ vọng vào tiềm năng của mô hình này. Đáng tiếc, sau hơn một năm kể từ lúc ra đời, cái tên Nhà hát ca trù Thăng Long đã mất hút và địa chỉ hoạt động là số 25 Tông Đản cũng đã được Bảo tàng Cách mạng Việt Nam thu hồi từ lâu.
Một năm trước đó, nhà nghiên cứu Bùi Trọng Hiền hồ hởi giới thiệu với cánh báo chí về ý tưởng tua du lịch nghe canh hát quan họ cổ được phục dựng trong khuôn viên của một ngôi chùa cổ tại làng Đặng Xá, Bắc Ninh. Tuy chưa hoàn thiện, song ý tưởng này được rất nhiều người ủng hộ kèm theo một loạt tin bài giới thiệu làng Đặng như một điểm đến du lịch tiềm năng. Nhưng đến nay, “tua” du lịch này chỉ có các nhà báo, bạn bè và một số người yêu quan họ nguyên gốc thỉnh thoảng rủ nhau về làng Đặng đặt nghe canh hát cổ. “Một số nhóm từ Báo Bắc Ninh, hay một vài đoàn từ miền Nam ra hoặc các bạn từ một số công ty đều được giới thiệu về làng Đặng nghe hát, được vài canh như vậy là mình đã thấy phấn khởi rồi”, chị Nguyễn Thị Kim Quýnh, chủ nhiệm câu lạc bộ quan họ Đặng Xá vui vẻ khoe, dù đến nay, chưa có bất kỳ công ty du lịch nào liên hệ với chị để “làm tua”.
Hiện, nhà hát Tuồng Việt Nam hiện có hai suất diễn cố định vào thứ Năm và thứ Sáu hàng tuần tại rạp Hồng Hà ngay giữa lòng phố cổ Hà Nội, một địa điểm rất thuận lợi cho du lịch. Vốn là nhà hát chuyên nghiệp hàng đầu cả nước về nghệ thuật Tuồng Bắc, nhà hát Tuồng là nơi du khách có cơ hội được xem những trích đoạn tuồng cổ tiêu biểu rất lý thú. Thậm chí, để hút khách, nhà hát còn chấp nhận chiết khấu 30% giá vé cho các công ty du lịch đặt hàng trước. Song, chẳng mấy buổi diễn đông khách. Cách đây không lâu, trong buổi biểu diễn tổng duyệt tác phẩm tuồng cổ “Sơn Hậu” kỳ công phục dựng để dự liên hoan tuồng toàn quốc, nhà hát đã cẩn thận gửi một lượng vé mời nhất định song song cùng vé bán để thu hút mọi người đến xem, nhưng đến giờ biểu diễn, số lượng ghế chỉ phủ kín 40%.
Cái khó của truyền thông cho di sản
Theo PGS.TS.Bùi Quang Thắng, viện Văn hóa – nghệ thuật Việt Nam, mọi người nên nhìn nhận các giá trị văn hóa phi vật thể như một sản phẩm. Đã là sản phẩm phải có sức cạnh tranh. Hiện, bên cạnh những nguyên nhân nội tại như dịch kém, chất lượng gói du lịch không cao, thì bản thân khâu marketing cho các sản phẩm du lịch khai thác di sản không có bài bản. Đơn cử trường hợp Nhà hát Tuồng Việt Nam. Mặc dù ban lãnh đạo đã nhận ra vai trò của truyền thông từ lâu song, đến nay nhà hát mới chỉ dừng lại ở việc lập một website của mình hay in một số tờ rơi quảng cáo v.v… Như vậy, nếu so sánh với mặt bằng truyền thông, nhà hát Tuồng vẫn yếu ở mảng này.
Cần nhìn nhận truyền thông là một quá trình chia sẻ thông tin có tương tác lẫn nhau. Nghĩa là, người kinh doanh phải tìm mọi cách để thu hút mọi người biết đến sản phẩm của mình. Từ thiết kế hình ảnh cho sản phẩm,Quảng cáo truyền hình, báo chí đến tiếp xúc khách hàng, in tờ rơi quảng cáo, tổ chức các sự kiện đến quảng cáo trên các mạng xã hội, diễn đàn v.v…Những kỹ năng này chỉ có các đơn vị truyền thông chuyên nghiệp mới có.
Do đó, ông Thắng gợi ý, “nếu nhà nước không chi tiền vào marketing cho văn hóa phi vật thể thì nên liên kết với các công ty tư nhân có chuyên môn về truyền thông đảm trách việc này. Khi các công ty này thấy lợi ích trong đó, họ buộc phải quảng bá để thu hút khách hàng”. Thực tế, đến nay, các đơn vị phụ trách bảo tồn văn hóa cổ truyền chưa có một khoản tài chính chính thức nào dành cho truyền thông cho các di sản. Vì vậy, gợi ý của ông Thắng là hợp lý. Bởi, đối với các đơn vị kinh doanh, lợi ích đến từ di sản có thể là nguồn lợi kinh tế hoặc đơn giản là “tiếng thơm”. Một công ty nếu được nhà nước gợi ý cho địa chỉ cổ nhạc đáng tin cậy để làm du lịch, đi kèm theo đó là những hỗ trợ và ưu đãi, họ sẽ bắt đầu khai thác nếu thấy hiệu quả. Đi theo đó là công tác truyền thông. Bên cạnh đó, nhiều công ty lớn sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền để tài trợ hoặc hỗ trợ cho các nhóm nghệ nhân. Nhà nghiên cứu Bùi Trọng Hiền cho biết, ở nước ngoài, nhà nước thường miễn trừ thuế ứng với vốn bảo trợ di sản mà các công ty bỏ ra.
Thạc sỹ Phạm Đức Hân, giám đốc công ty cổ phần Bảo tồn di sản văn hóa Việt, đơn vị hiếm hoi kết nghĩa với hai nhóm nghệ nhân cổ nhạc là Ca trù Thăng Long và Quan họ Đặng Xá cho biết, “marketing cho cổ nhạc rất đặc thù bởi lẽ, bản thân người truyền thông phải hiểu giá trị và tự tìm ra sự thu hút của dòng cổ nhạc mình theo đuổi nằm ở đâu để từ đó nhắm đúng thị trường mà đầu tư quảng bá”. Tuy nhiên, theo anh Hân cái khó nằm ở việc thuyết phục các công ty du lịch, những người nắm giữ đầu mối du khách, về lợi ích của hình thức du lịch mà các nhóm nhạc cổ truyền muốn đề xuất. “Đáng tiếc là công ty chúng tôi không chuyên về du lịch, nên sự hỗ trợ cho các nhóm cổ nhạc mới chỉ dừng lại ở việc giúp đỡ lập hồ sơ xin tài trợ và tham gia các hoạt động thường kỳ để gắn kết tình cảm giữa hai bên kết nghĩa”, anh Hân nói.
Thông thường, ở một số nước trên thế giới, nhà nước thường lập các quĩ phi lợi nhuận để hỗ trợ truyền thông cho các nghệ nhân. Ở Việt Nam chưa có quĩ nào như vậy. Do đó, những nghệ nhân muốn lập các tua du lịch phải dựa và các “bầu” tư nhân. Song, vẫn theo ông Thắng, muốn nghệ thuật truyền thống hút khách người “bầu” phải thay đổi các tiết mục cổ truyền cho “hợp thời” để quảng cáo, nhưng như thế sẽ đi ngược lại với quan điểm bảo tồn nguyên gốc vốn cổ. Ngoài ra, nếu làm mới cổ nhạc sẽ rất dễ bị lên án, thậm chí không hút được khách vì tiếng xấu. “Người “bầu” xét cho cùng vẫn là những người kinh doanh, họ sẽ chọn những cái “dễ ăn” hơn để làm. Vì vậy, rốt cuộc nhà nước vẫn phải là những người gánh trách nhiệm ấy”, ông nhận định.
Minh chứng cho lời ông Thắng, anh Phạm Đức Hân thổ lộ rằng mình đã không ít lần tiếp cận một số mối quen biết về du lịch để biến làng Đặng Xá trở thành một điểm trong tua của họ song thất bại. “Các công ty du lịch ở Việt Nam thường khá “ăn sẵn” khi chỉ chọn một địa chỉ văn hóa làm điểm đến trong tua của mình nếu bản thân địa chỉ đó đó đã nổi tiếng, có thương hiệu”, anh Hân cho biết.
Do đó, ông Thắng cho rằng, trước mắt để bảo tồn nghệ thuật cổ truyền, nhà nước thay vì thỉnh thoảng rót tiền để làm một vài buổi diễn, thì nên đầu tư vào việc hỗ trợ và hướng dẫn nghệ nhân hoặc người thân của họ những nghiệp vụ quảng bá cơ bản. “Ví dụ, các đoàn làm gì có tiền làm trang web, trong khi các nước khác có hỗ trợ các trang web cá nhân tốn rất ít tiền”, ông Thắng minh họa. Trường hợp các cơ quan nhà nước không đủ khả năng về nghiệp vụ truyền thông có thể “đẩy” trách nhiệm đó cho các cơ quan truyền thông chuyên nghiệp. “Hầu như hiện nay không có có báo chí nào bảo trợ cho các đơn vị nghệ thuật cổ truyền. Nếu báo này hỗ trợ một nhóm cổ nhạc, họ sẽ không tốn tiền hoặc sức để truyền thông vì đã có báo bảo trợ. Ngược lại, các báo lại rất thích làm điều này vì họ không mất tiền mà lại được tiếng bảo vệ di sản. Vấn đề là những nghệ nhân không có điều kiện quen biết để kết nối với các báo, do đó nhà nước nên làm trung gian để yêu cầu báo chí thực hiện nhiệm vụ bảo trợ này”, ông Thắng tiếp tục đề xuất.
Điệp Trần
